Hinter den Kulissen der Musikpromotion: Oleks von Grand Sounds PR im Gespräch

Die meisten sehen am Ende nur das fertige Album – wie bei jedem anderen Produkt auch. Was davor und danach passiert, bleibt dagegen meist im Verborgenen. Hinter einer Veröffentlichung steckt schließlich weit mehr als nur gute Songs: Es geht darum, Aufmerksamkeit zu schaffen, die richtigen Medien zu erreichen und einer neuen Veröffentlichung überhaupt den Weg zum Publikum zu ebnen. Wir haben mit Oleks von Grand Sounds PR über Musikpromotion, Medienarbeit, Argonauta Records und seinen Alltag in der Musik-PR gesprochen.

Nach über zwei Jahrzehnten in der Musikpromotion: Was ist der größte Irrglaube, den Bands bis heute über PR und Medienpräsenz haben?

Ich glaube, der größte Irrglaube ist, dass gute Musik automatisch für Aufmerksamkeit sorgt. Leider funktioniert das nicht so einfach.

PR bedeutet für mich zunächst einmal, ein Produkt zu verstehen. Was ist das eigentlich? Was macht es interessant? Für wen könnte es interessant sein? Und wie präsentiert man es am besten?

Bei Musik kommt natürlich auch der persönliche Geschmack dazu. Aber grundsätzlich ist die Sache gar nicht so anders als bei anderen Produkten. Du musst zuerst verstehen, was du anbietest und wen du damit erreichen möchtest.

Danach geht es darum, die richtigen Medien und Kanäle zu finden und das Ganze entsprechend zu präsentieren.

Eine gute Veröffentlichung allein reicht deshalb noch lange nicht aus. Die Musik muss auch die richtigen Leute erreichen.

Ab welchem Punkt einer Kampagne bekommst du ein Gefühl dafür, ob ein Album viel Aufmerksamkeit bekommen wird oder sich eher schwertut?

(lacht) Ehrlich gesagt gar nicht. Das lässt sich einfach nicht vorhersagen – und im Grunde erklärt meine vorherige Antwort auch schon, warum.

Natürlich kann man eine gewisse Vermutung anstellen, wenn eine Band bereits einen etablierten Namen hat oder bekannte Musiker fest zur Besetzung gehören. Dann schauen Medien und Fans vielleicht von Anfang an etwas genauer hin. Wobei ich bewusst von festen Bandmitgliedern spreche und nicht von prominenten Gastmusikern auf einem einzelnen Song. Das kann das anfängliche Interesse durchaus beeinflussen.

Eine Garantie ist es trotzdem nie.

Gab es Veröffentlichungen, die deine Erwartungen komplett übertroffen haben? Also Alben, von denen du eher mit einer überschaubaren Resonanz gerechnet hast und die plötzlich richtig durch die Decke gingen?

Ja, sogar einige. Wobei ich mir ehrlich gesagt gar nicht erst zu viele Erwartungen mache. Dafür kann unterwegs einfach zu viel passieren.

Manchmal kommt eine Veröffentlichung raus und plötzlich melden sich viel mehr Leute als gedacht. Medien, Fans, andere Bands – alles Mögliche.

Solche Überraschungen sind natürlich schön.

Namen werde ich keine nennen – aber diejenigen wissen ganz genau, wer gemeint ist. 😉

Und umgekehrt: Hast du schon einmal ein Album einer etablierten Band betreut, das deutlich weniger Aufmerksamkeit bekommen hat als erwartet? Woran lag das deiner Meinung nach?

Ja, auch das ist schon vorgekommen.

Ein bekannter Bandname hilft natürlich. Aber er bedeutet nicht automatisch, dass jedes neue Album genauso viel Aufmerksamkeit bekommt wie das vorherige.

Manchmal passt das Timing nicht. Manchmal kommt die Veröffentlichung bei den Medien einfach nicht richtig an. Und manchmal ist das Album vielleicht gut, aber die Leute sind gerade mit hundert anderen Dingen beschäftigt.

Das passiert.

Du arbeitest seit vielen Jahren mit unzähligen Magazinen, Webzines und Radiosendern zusammen. Was unterscheidet für dich einen wirklich guten Redakteur von einem durchschnittlichen?

Ich würde die Frage eigentlich etwas anders beantworten.

Für mich geht es weniger um einen „guten“ oder „schlechten“ Redakteur als darum, ob jemand professionell arbeitet oder nicht.

Ein professioneller Redakteur hört sich die Musik an, kennt sich in seinem Bereich aus und bildet sich seine eigene Meinung.

Das Gegenbeispiel kenne ich allerdings auch. Da wird nicht einmal ein einziger Song angehört, stattdessen kommt sofort die Frage, ob man Werbefläche buchen möchte, damit das Album rezensiert wird.

Ganz ehrlich – wie soll das funktionieren, wenn die Musik noch niemand gehört hat?

Stell dir folgende Situation vor: Eine Band oder ein Label schaltet eine Anzeige. Danach landet das Album beim Redakteur, der hört es sich an und findet es schlicht nicht gut.

Nun wirbt dasselbe Magazin mit einer Anzeige für das Album und direkt daneben erscheint eine vernichtende Kritik.

Das ist doch eine ziemlich absurde Situation.

Und Hand aufs Herz: Welchen Wert hat eine positive Rezension, wenn sie nur deshalb entsteht, weil vorher eine Anzeige gebucht wurde?

Eine Rezension sollte die ehrliche Meinung des Autors widerspiegeln. Sonst verliert sie ihren Sinn.

Natürlich können Werbung und redaktionelle Berichterstattung nebeneinander existieren. Das gehört zum Mediengeschäft.

Aber eine Anzeige sollte niemals darüber entscheiden, ob ein Album gut oder schlecht bewertet wird.

Redaktionen erhalten Woche für Woche eine kaum noch überschaubare Menge neuer Veröffentlichungen. Was bringt einen Redakteur deiner Meinung nach dazu, bei einer unbekannten Band überhaupt auf „Play“ zu drücken?

Darauf gibt es eigentlich keine einfache Antwort.

Manchmal ist es der Bandname. Manchmal das Herkunftsland, das Genre oder sogar das Artwork. Und manchmal ist es tatsächlich einfach der Absender der E-Mail.

Viele unserer Medienpartner arbeiten schon seit Jahren mit Grand Sounds PR zusammen. Wenn eine Mail von uns kommt, wissen sie normalerweise, dass es sich lohnt, zumindest einmal reinzuhören. Dieses Vertrauen ist über die Jahre entstanden.

Aber auch dann kann ich nichts garantieren.

Jeder Redakteur hat seinen eigenen Geschmack. Was den einen sofort interessiert, lässt den nächsten vielleicht völlig kalt.

Presseinformationen gehören zu jeder Promotionkampagne dazu. Welche Fehler begegnen dir dabei am häufigsten?

Interessanterweise sind schlecht geschriebene Pressetexte gar nicht das größte Problem. Viel häufiger geht es um ganz praktische Dinge.

Wenn Musik, Cover, Bandfotos und Logo fertig sind, sollte man sich überlegen, wie man das alles vernünftig bereitstellt.

Niemand freut sich über 70-MB-Bilddateien im E-Mail-Anhang. Für den normalen Gebrauch reichen Bilder mit einem bis fünf Megabyte völlig aus. Die großen Originaldateien kann man über Dropbox, Google Drive oder einen anderen Cloud-Dienst bereitstellen und einfach den Link schicken.

Bei der Musik ist es ähnlich. Bitte keine WAV-Dateien per E-Mail verschicken. Eine sauber kodierte MP3 mit 320 kbps reicht völlig aus, damit Journalisten oder Radioredaktionen das Album anhören können. Wenn später verlustfreie Dateien gebraucht werden, kann man sie immer noch nachreichen.

Kurz gesagt: Große Anhänge vermeiden und lieber Downloadlinks verwenden.

Und noch etwas …

Diese riesigen, aufwendig animierten Presse-Kits mit mehreren hundert Megabyte braucht meiner Meinung nach eigentlich niemand.

Ein ordentliches Word-Dokument mit den wichtigsten Informationen reicht vollkommen. Wer zusätzlich ein schickes Press Kit gemacht hat – gerne. Dann einfach zusammen mit den hochauflösenden Bildern hochladen und den Link mitschicken.

Wenn die Musik gut ist, schaut sich ein Redakteur sowieso alles an. Pressetext, Fotos, PDF – kein Problem.

Wenn die Musik dagegen nicht funktioniert, wird auch das schönste Grafikdesign nichts daran ändern.

Ist es heute schwieriger geworden, Underground-Metal zu promoten als noch vor zehn Jahren? Falls ja – was hat sich am stärksten verändert?

Nein, eigentlich sehe ich das sogar genau andersherum.

Heute sind viele Magazine und Webzines deutlich offener dafür, neue und unbekannte Bands zu entdecken. Natürlich gibt es auch Medien, die sich fast ausschließlich mit etablierten Namen beschäftigen. Das ist völlig legitim.

Aber insgesamt habe ich eher den Eindruck, dass es für unbekannte Bands mehr Möglichkeiten gibt als früher. Auch ein Debütalbum kann heute bei einem größeren Magazin landen oder von einem kleinen Webzine entdeckt werden, wenn die Musik stimmt.

Das finde ich persönlich ziemlich gut.

Gibt es aktuelle Entwicklungen oder Trends in der Metalszene, die du inzwischen eher überstrapaziert oder wenig inspirierend findest?

Nein, eigentlich nicht.

Ich finde, alles hat seine Daseinsberechtigung. Man muss nicht jeden Trend und nicht jedes Subgenre mögen. Wenn mir etwas nicht gefällt, höre ich es eben nicht.

Metal war schon immer eine ziemlich vielfältige Szene. Manche Entwicklungen finde ich interessant, andere überhaupt nicht.

Aber nur weil etwas nicht mein Geschmack ist, muss ich es deshalb nicht schlechtreden.

Gibt es derzeit eine Underground-Szene oder ein Land, das dich besonders beeindruckt?

Hm … eigentlich nicht.

Wenn ich mich trotzdem entscheiden müsste, würde ich wahrscheinlich die Ukraine nennen.

Allein die Tatsache, dass dort trotz eines brutalen Krieges ständig neue Bands entstehen und veröffentlichen, verdient großen Respekt. Dass unter solchen Bedingungen überhaupt noch Musik gemacht wird, finde ich ehrlich gesagt beeindruckend.

Grand Sounds PR arbeitet seit vielen Jahren mit Argonauta Records zusammen – einem der bekanntesten Labels der Stoner-, Doom- und Heavy-Psych-Szene. Was macht Argonauta deiner Meinung nach so erfolgreich und wie hat sich die Zusammenarbeit im Laufe der Jahre entwickelt?

Ja, zwischen Grand Sounds PR und Argonauta Records ist über die Jahre eine wirklich enge und vertrauensvolle Zusammenarbeit entstanden.

Und ich glaube nicht nur, dass das Label seinen ausgezeichneten Ruf verdient hat – ich weiß es.

Der Grund ist eigentlich ziemlich einfach: Gero ist jemand, auf den man sich verlassen kann. Er sucht ständig nach neuen Möglichkeiten, seine Bands bestmöglich zu unterstützen, steckt viel Energie in ihre Sichtbarkeit und – was mindestens genauso wichtig ist – hält seine Versprechen.

Das macht für mich einen großen Unterschied.

Es geht eben nicht nur darum, gute Alben zu veröffentlichen. Es geht auch darum, wie man mit den Bands arbeitet und wie ernst man ihre Entwicklung nimmt.

Cheers, Gero! 😉

Die Stoner- und Doom-Szene wirkt oft etwas anders als andere Bereiche des Metal-Undergrounds. Stellst du bei der Promotion solcher Veröffentlichungen Unterschiede fest – etwa im Vergleich zu Death oder Black Metal?

Musikalisch auf jeden Fall.

Bei der Promotion sehe ich dagegen gar nicht so viele Unterschiede.

Im Gegenteil: Ich habe eher den Eindruck, dass Stoner und Doom in den vergangenen Jahren innerhalb der Metalszene deutlich stärker akzeptiert wurden als früher. Selbst die Metal Archives haben irgendwann begonnen, Stoner-Bands in ihre Datenbank aufzunehmen. Für mich war das ein schönes Signal, weil ich beide Szenen schon immer gleichermaßen geschätzt habe.

Oft hört man, dass gerade die Death- oder Black-Metal-Szene besonders verschlossen sei.

Aus meiner Erfahrung stimmt das allerdings nur teilweise.

Letztlich trifft man überall ähnliche Menschen – ganz egal, ob Death Metal, Black Metal, Doom oder Stoner Rock. Es gibt offene Leute, eher zurückhaltende Leute und alles dazwischen.

Die Musik und die Themen unterscheiden sich natürlich. Die Menschen dahinter oft weniger, als man vielleicht denkt.

Ohne Namen zu nennen: Was war die ungewöhnlichste oder lustigste Situation, die dir bei der Zusammenarbeit mit einer Band oder einem Label begegnet ist?

(lacht)

Tut mir leid – ausgerechnet jetzt fällt mir tatsächlich nichts ein.

Frag mich morgen noch einmal, dann fallen mir wahrscheinlich gleich drei Geschichten ein. 😄

Was war die kurioseste Anfrage, die jemals von einem Kunden an dich herangetragen wurde?

Die Antwort ist ziemlich einfach.

Wahrscheinlich:

„Kannst du das nicht kostenlos machen?“ 🤔

Hast du schon einmal eine Zusammenarbeit abgelehnt, weil die Erwartungen einer Band schlicht unrealistisch waren?

Nein, eigentlich nicht.

Wenn ich schon vorher merke, dass die Vorstellungen völlig unrealistisch sind, kommt es normalerweise gar nicht erst zu einer Zusammenarbeit.

Ich sage lieber gleich ehrlich, was möglich ist und was nicht. Versprechungen zu machen, die später niemand halten kann, bringt schließlich niemandem etwas.

KI hält inzwischen auch im Metal überall Einzug – von Artwork und Pressetexten bis zur Musik selbst. Wie wird sie deiner Meinung nach den Underground verändern?

Ich glaube tatsächlich, dass KI langfristig sogar dazu führen könnte, dass mehr Menschen ihre Pressetexte wieder selbst schreiben.

Schon heute erkenne ich viele KI-Texte nach wenigen Zeilen.

Oft ist es derselbe Aufbau, derselbe glatte Sprachfluss und dazu Formulierungen, die im normalen Sprachgebrauch kaum jemand benutzen würde.

Wenn man zwanzig solcher Texte hintereinander liest, passiert irgendwann etwas ziemlich Lustiges: Die Bands fangen an, miteinander zu verschwimmen. Bei manchen Texten könnte man fast einfach den Bandnamen austauschen.

Ich denke, viele Leute werden irgendwann einfach genug davon haben.

Vielleicht sitzt dann tatsächlich wieder jemand mit einer Tasse Kaffee – oder einem Bier – da und schreibt selbst ein paar Zeilen über die Band. 😄

Was die Musik selbst betrifft, sehe ich das etwas anders.

Wenn KI bei technischen Dingen hilft – etwa bei Restaurierungen, Stem-Separation, Mixing oder Mastering -, habe ich überhaupt kein Problem damit. Für mich ist das einfach ein weiteres Werkzeug.

Wenn KI dagegen die Musik selbst schreibt, wird es für mich schwierig.

Mir fehlt dann irgendwann der Mensch dahinter. Und genau das ist für mich bei Musik wichtig.

Vielleicht bin ich einfach altmodisch.

Aber Musik ohne einen Menschen dahinter berührt mich einfach nicht.

Nicht mein Bier. 😉

Vor zwanzig Jahren waren Printmagazine das wichtigste Ziel jeder Promotionkampagne. Heute spielen YouTube, Bandcamp, Spotify, Instagram, TikTok und viele andere Plattformen eine große Rolle. Wie hat das die Arbeit eines Musik-PRs verändert?

Ich würde nicht sagen, dass sich die Arbeit eines Musik-PRs grundlegend verändert hat. Es sind einfach sehr viele neue Möglichkeiten dazugekommen – und das finde ich gut.

YouTube funktioniert anders als Spotify. Bandcamp funktioniert anders als Instagram. TikTok ist wieder eine ganz andere Geschichte.

Deshalb sehe ich keine dieser Plattformen als Ersatz für eine andere. Jede hat ihr eigenes Publikum und ihren eigenen Zweck.

Was definitiv größer geworden ist, ist der Aufwand. Früher musste man sich um deutlich weniger Kanäle kümmern. Heute hat praktisch jede Plattform ihre eigenen Regeln und Formate, und überall muss man ein bisschen aufpassen.

Du hast im Laufe der Jahre unzählige Veröffentlichungen begleitet. Gibt es immer noch Alben, die dich als Fan begeistern – und nicht nur als PR-Mensch?

Absolut!

Ich höre seit 1991 Metal. Wenn ich heute eine wirklich gute neue Band entdecke, freue ich mich darüber immer noch.

Das ist zum Glück nicht verschwunden.

Eigentlich wäre das auch ziemlich traurig. Wenn man nach so vielen Jahren Musikpromotion gar keine Freude mehr daran hätte, neue Bands zu entdecken, wäre wahrscheinlich etwas schiefgelaufen.

Hat deine Arbeit im Musik-PR die Art verändert, wie du Musik hörst?

Definitiv.

Ich will mich gar nicht beschweren, aber natürlich verändert der Beruf den eigenen Blick auf Musik.

Als normaler Hörer suchst du dir einfach aus, worauf du gerade Lust hast. Slayer? Dann Slayer. Doom? Dann Doom.

Wenn Musik dein Beruf ist, funktioniert das nicht immer so.

Dann hörst du meistens das, womit du gerade arbeitest. Oder besser gesagt: ziemlich viel davon.

Da kann es schon passieren, dass ich eigentlich Lust auf eine Runde Slayer habe und stattdessen den Abend mit Funeral Doom verbringe, weil genau dieses Album gerade auf meinem Schreibtisch liegt.

Man gewöhnt sich daran. 😄

Wenn du auf all die Jahre zurückblickst: Was ist der größte Fehler, den Underground-Bands bei der Vorbereitung einer Albumveröffentlichung machen?

Da gibt es mehrere.

Manche Bands haben nicht einmal eine kurze Biografie parat. Andere denken erst über Promotion nach, wenn das Album schon draußen ist. Dann ist es für viele Medien schlicht zu spät.

Und was ebenfalls oft unterschätzt wird: Die Band selbst muss während einer Kampagne auch etwas tun.

Wenn eine Rezension, ein Interview oder eine News erscheint, sollte man das auch irgendwo teilen. Die eigenen Hörer müssen schließlich wissen, dass es etwas Neues gibt und wo sie das Album hören oder kaufen können.

Das klingt vielleicht nach einer Kleinigkeit. Aber wenn eine Band selbst nichts weitergibt, sehen die Sachen natürlich weniger Leute.

Welchen Ratschlag ignorieren Underground-Bands deiner Erfahrung nach besonders häufig – nur um später festzustellen, dass sie ihn besser hätten befolgen sollen?

Zum Glück habe ich solche Situationen bisher kaum erlebt.

Die Bands, mit denen ich arbeite, sind normalerweise offen für Gespräche und nehmen Ratschläge ernst. Deshalb kann ich mich an keinen wirklich typischen Fall erinnern, bei dem jemand einen Hinweis bewusst ignoriert und es später bereut hat.

Und natürlich muss eine Band nicht jeden Vorschlag übernehmen, den ich mache. Das wäre auch nicht der Sinn der Sache.

Wenn jemand etwas anders sieht, reden wir darüber. Manchmal hat die Band recht, manchmal ich. Wichtig ist eigentlich nur, dass man darüber spricht.

Zum Abschluss: Wo siehst du Grand Sounds PR in zehn Jahren? Gibt es noch Ziele, die du unbedingt erreichen möchtest?

In zehn Jahren?

Ganz ehrlich: Ich hoffe einfach, dass Grand Sounds PR dann noch da ist.

Die Geschichte hat schließlich schon 2003 angefangen, damals mit meinem kleinen Underground-Label und einem Fanzine. Seitdem ist Musik eigentlich nie aus meinem Leben verschwunden.

Natürlich habe ich noch Ziele. Und wahrscheinlich werden sich einige davon bis dahin wieder ändern.

Ich möchte weiterhin neue Bands kennenlernen, neue Medien erreichen und sehen, was sich in der Szene tut.

Was in zehn Jahren genau passiert, weiß ich nicht. Vielleicht ist dann wieder irgendetwas völlig anders, mit dem heute noch niemand rechnet.

Aber eines kann ich mir ziemlich schlecht vorstellen: einfach aufzuhören und nichts Neues mehr machen zu wollen.

Vielen Dank, Karl, für das großartige Interview und deine kontinuierliche Unterstützung!

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